Ricardo Arregui, un visionario publicista cubano a lo ‘Mad Men’

ALBERTO SÁNCHEZ
ESPECIAL/EL NUEVO HERALD
Publicado el 11 de noviembre del 2013

Ricardo Arregui, pionero de la publicidad hispana en Miami, en su casa de Coral Gables. Arregui donó recientemente documentos a la colección Herencia Cubana de la biblioteca de la Universidad de Miami. Roberto Koltún / El Nuevo Herald

Cuando Ricardo Arregui llegó a Miami en 1961 tenía 43 años, y solo $27 en el bolsillo. Había dejado en Cuba una fortuna estimada en 43 millones de pesos de la época, y tenía el aspecto, la edad y la experiencia de Dan Draper, el personaje que interpreta Jon Hamm en la serie de AMC Mad Men.

De hecho, era uno de los Mad Men más importantes de la publicidad cubana en las décadas de 1940 y 1950, cuando presidía Fergo-Arregui, una firma publicitaria que en 1959 llegó a facturar 72 millones de pesos cubanos al año. Sus socios eran su hermano, el pintor Tirso Arregui, y el escritor Tony Fergo.

Recuerda que su plan era retirarse a los 45 años. Pero acababa de salir de Cuba casi a escapadas. Un amigo suyo lo alertó de que él y su hermano Tirso aparecían en una lista de empresarios que el gobierno de los Castro iba a impedir que dejaran el país. Les quedaba menos de dos días y, por suerte, a través de otro hermano de ellos, consiguieron montarse en un avión en menos de dos horas.

“Cuando llegamos tuvimos que hacer de todo. Fui taxista, jardinero, limpié habitaciones”, recuerda Arregui, de 92 años, en entrevista con El Nuevo Herald en su casa de Coral Gables. “Imagínate que un mes antes le había dicho a mi contador que transfiriera $64,000 que tenía en un banco en Estados Unidos para nuestra cuenta en Cuba. Perdí ese dinero y todo lo demás que tenía. Nadie se imaginaba lo que iba a pasar”.

Recientemente Aguirre entregó a la Colección Herencia Cubana de la biblioteca Otto Ritcher de la Universidad de Miami una valiosa colección de fotos, carteles publicitarios y jingles grabados en discos de acetato, de las cuentas que manejó en sus 60 años como publicista.

En Cuba trabajó con las marcas Sinclair Gasoline, la cerveza Polar, los refrescos Seven Up, Materva y Salutaris, los refrigeradores Frigidaire, cigarrillos Partagás y Visant, whisky Ballantine’s, Leche Moralitos e Iberia Airlines, entre otras. De esa etapa, y también parte de la colección, existen los estudios de mercado La mujer en la economía cubana y La clase media en Cuba.

“Hicimos otro (estudio) que tenía información puerta por puerta, de qué existía en cada uno de los barrios de La Habana. Farmacias, comercios, tiendas, tintorerías, viviendas, edificios estaban detallados en un mapa. Y sin la ayuda de Google Earth”, dice bromeando.

En el acto de reconocimiento que le hicieron en la UM por la entrega de su patrimonio, se le mencionó varias veces como un visionario. “Pero lo más importante”, asegura, “siempre fue oír la calle. Sin eso no había ni hay campaña que funcione”.

Y con esa visión del mercado que lo llevó a triunfar en Cuba, abrió en 1963 la Arregui International Advertising, la primera agencia publicitaria en Miami dirigida solo al mercado hispano, aun entonces casi inexplorado. Desarrollaron campañas de marcas famosas como Los Pinos Nuevos, Pego Lamps, Sedano’s, Badia’s Spices, Vino Seco Edmundo, Turrones Sanchis Mira, Sedano’s y El Dorado Furniture, casi por 25 años, hasta mediados de los años 1980.

Cuenta que la agencia fue creciendo en la misma medida que crecía económicamente la comunidad cubana a la que todo le apostó. Arregui intuyó que las mujeres cubanas de Miami, que también trabajaban, y luego tenían que cocinar en casa, eran el target perfecto para la comida enlatada.

“Comenzamos con los frijoles Kirby, y fue muy difícil convencerlas de que dejaran de ablandarlos y cocinarlos de la manera tradicional como lo hacían en Cuba. No se trataba solo de darlos a conocer, sino de convencerlas de que cambiaran sus hábitos de consumo”, apunta.

A sus 92 años Arregui aun se expresa de manera sencilla, a veces con toques de su buen sentido del humor. Cuando narra el drama de su precipitada salida de Cuba y lo duro que fue llegar a Miami, en su conversación no parece haber rencor. Le arrebataron su patrimonio en Cuba, lo perdió todo, pero su visión y la confianza en el mercado hispano de Miami, lo hicieron triunfar de nuevo.

Tomado de: El Nuevo Herald